从STEM转变为STEAM艺术教育在AI时代的红利与机会

  从“Ready to Work”到“Ready toInnovate”,AI新时代来临,对人才要求不仅是理工素养的“制造”思维,更要求有艺术素养的“创造”思维。伟大的科技创新来自于创意,2011年美国国家科学委员会正式将STEM变成STEAM,艺术教育对AI时代孩子的重要性,更甚于工业、互联网时代成长的孩子。

  本文从艺术教育行业出发,详述新形态艺术教育背后的驱动力和当前市场格局,并进一步讨论未来趋势和运营关键。

  千亿级规模:根据2020年艾瑞咨询素质教育报告,素质教育市场空间达~4000亿,其增速高于K12赛道,而艺术教育是其中占比最高的领域,占比~30%

  渗透率最高,无需教育用户:据睿艺、艾瑞、微博等多渠道的素质教育消费调研显示,艺术教育是低幼、幼儿园、小学人群渗透率最高的品类。3-8岁孩子家长平均报2门兴趣班,基本都是艺术+体育/STEM/外语的组合。“画画跳舞唱歌”是家长心中最普遍的素质教育内容,有助于培养孩子的审美、气质魅力、艺术特长,因此市场占比和渗透率最高,如下图

  素质教育入口:家长普遍认为4-6岁孩子,适合开始学习语言和艺术,对于其他的素质教育品类,如STEM类、体育运动类、棋类、游学类等科目,更适合7岁以后学习。因此,艺术教育是少儿素质教育的入口,最低可以从3岁开始学习

  国内提到STEAM教育,首先想到的是机器人教育、少儿编程、创客教育,里面并不包括艺术教育;然而美国少儿素质教育体系,已经从STEM(Science, Technology, Engineering,Mathematics)转移到STEAM(增加了Arts)。

  回顾美国素质教育历史,1986年美国国家科学委员会(NationalScience Foundation, NSF)发表了大学STEM教育报告,2006年在布什总统任期下,推动了《美国竞争力计划》,提出21世纪时代需培养具有STEM素养的人才。然而在2011年美国国家科学委员会(NSF)在圣地亚哥的峰会中,正式将STEM转变成为STEAM,关键的转折在于不仅是需要培养具备理工素养的人才,人工智能时代的来临,国家经济增长和竞争力的驱动取决于具有创新思维的人才,因此艺术教育变成其中重要的一环。

  STEM教育更多是培养逻辑思维、分析能力,但艺术教育可以激发孩子的创造力、锻炼自信心、对不同文化的包容力,进一步养成批判性思维与文化自信;而这些综合素质恰好是创新能力的必要组成元素

  随着人工智能技术革命,在计算机视觉、语音技术、自然语言处理、大数据应用的领域已获得突破,这四大方向将陆续替代既有职业,比如电话推销员、客服、银行职员等,都是有明确定义的任务/规则、机械化劳动的岗位。然而,更多与人交流接触、需创造性、需个性化服务的职业,在20年内难以被人工智能/机器人取代,比如心理咨询师、艺术家(音乐家、画家)、医生、企业高级管理人员等

  所以,在未来孩子与AI竞争的时代,创造力、想象力、沟通能力尤为关键。国内传统的艺术教育仅培训技能和浅层的审美,在教授孩子的过程中,多半是模仿为主,抑制孩子发展创造力。我们发现新形态的艺术教育,则是符合美国STEAM的理念,没有标准答案,鼓励孩子自由发挥,引导其感知事物、锻炼其想象力、并加强自信表达能力

  伴随着教育行业在线化、集中化的发展,在少儿教育领域,不论是K12、英语培训、数学思维、少儿编程等细分赛道皆已跑出小头部。

  艺术教育是教育行业中少数具备多重红利的领域,包括消费代际红利、政策同时驱动供给侧和需求侧的红利、疫情的加速红利以及技术优化体验红利,下文将详细阐述。因此,我们预判艺术教育将会迎来规模化、在线化、集中化的发展,不论是OMO模式或纯在线模式将会有一批新形态的艺术教育玩家,成为小头部。

  01 消费红利:家长代际差异,催生新的素质教育需求我们认为驱动艺术教育市场增长的消费红利主要来自:人均教育消费支出持续增长和家长的代际差异。

  第四大消费品类,占比超过10%。2018年城镇居民人均教育文娱消费为2974元,占人均总消费支出的比例为11.4%,是仅次于“吃”(占比27.7%)、“住”(占比24.0%)、“行”(占比13.3%)的重要消费品类

  年复合增长率高。在2013-2018的5年间,城镇居民人均教育文娱消费支出的年复合增长率达到8.4%的增速,超过人均总消费支出的增速,是仅次于“医”和“行”的快速增长的消费品类

  教育理念,从学习成绩转向素质能力:1)新生代家长的教育理念不再局限于应试教育型的功利目的,转而注重孩子综合素质的培养,接轨海外先进的教育理念(如STEAM教育理念);2)新生代家长不再强制性地为孩子决定课程。在我们进行的家长访谈中,几乎所有家长都表示是否考虑报名一项课程的重点在于“孩子是否喜欢”

  消费习惯,从线)渠道层面,新生代家长更多地从转介绍/推荐以及线上渠道获取教育信息而非线下渠道(地推、商场活动等)。从教育公司增长方式也可佐证,近几年出现一批社交裂变玩得好的教育机构,将转介绍模式的效果最大化,跑至细分领域的头部。教育机构在流量平台投放的广告数量也从2019Q1的10,185个上升至2020Q1的22,088万个。2)产品形式,新生代家长本为互联网一代,更能接受在线教育。对于家长而言,在线教育了打破时间、空间的限制,不仅为孩子提供更高效的学习形式,也为家长提供便利

  供给端——登记制、轻监管、低门槛。相比于K12校外培训机构逐渐加强监管(如要求办学许可证、不得一次性收取超过3个月的费用等)。监管对于素质教育机构采取鼓励的态度。2016年的《民促法三审修订》和2018年的《民促法-送审稿》,都明确对艺术教育机构的多项措施。包括:1)收费上:实行市场调节,由机构自主决定;2)财产上:投资人可以取得办学收益,依照公司法规定处理;3)税收上:可以享受国家规定的税收优惠政策;4)资质上,艺术培训服务机构仅需工商执照就可,直接申请法人登记

  需求端——艺术素养纳入升学参考。自上世纪八九十年代以来,素质教育一直是国家重视和提倡的教育方向,比如对改革传统应试教育,不再强调考试成绩作为唯一的评价标准。细分到艺术教育,虽然之前艺术教育并未受到比较多的关注,但自 2014 年以来,政府各单位也在陆续出台艺术教育相关政策,将艺术素质测评结果纳入中高考录取的参考(如2018年山东省将音乐和美术纳入初中艺术科目学业水平测试,测试成绩计入中考成绩),进一步刺激艺术教育的需求

  1)产品层面,教学体验逐渐媲美线)技术层面,更多应用技术如机器学习,减少对非标的“人”的依赖,提升效率和规模化。

  缺少不了互联网基础设施的发展。1)我国网络速度近年来不断提升,固定宽带速度从2014Q1的3.71Mbit/s提升至2019Q3的37.69Mbit/s。2)而随着5G时代的到来,在线教育还有着无限想象空间。其中对于艺术教育,即使如体验感非常重要的舞蹈和音乐,未来均有可能完全线上化,如VR\AR教室等。

  线)产品形态更加丰富,出现更具经济效益的互动录播课,出现配套的教学素材盒子,让学生既有互动的乐趣,也有动手实操的乐趣;2)更多的玩家涌入,包括跨学科玩家—技能教育转向综合素质化,和传统线下教育机构—OMO趋势;3)技术赋能教育,如AI智能互动课为代表的轻课型兴起、直播陪练中的鱼眼摄像头配合AI技术,可以实时反馈、纠错,进一步提升教学效率;4)政策明朗,支持艺术教育行业,如2018年的《民促法-送审稿》中一系列的支持

  集中度而言,虽然近期在线艺术教育的企业迅速增多,但只出现了少数小头部。大部分企业年营收在千万级别及以下,仅有少部分头部企业能做到年营收过亿1)音乐:从陪练切入跑出头部“VIP陪练”,正在从陪练环节往教学全流程探索2)美术:头部跑出“美术宝”和“画啦啦”3)舞蹈:尚未有明显的小头部机构,在线教育产品仍在探索中·就标准化而言,产品形态依然以直播为主,与英语刚开始在线化的阶段十分相似。然而直播形态下的教育产品,十分依赖真人教师,因此教学的非标属性较强

  集中度而言,线下的教育机构虽然发展时间长,但依然较为分散,仅出现少数规模化的教育机构。我国艺术教育机构中,仅有不到20%的机构可以做到年营收破500万元。并且运营时间多半是3年以下,且还有50%为1年以下

  而言,线下机构大多采用“加盟”或者“直营+加盟”的方式进行扩张。但加盟模式下,加盟商提供给用户的教育和服务的标准化程度较低。尤其在没有信息化工具的时代,加盟模式就是一次性收取加盟费,仅提供品牌和教材,总部难以管控加盟校区和师资,更无法推进课程产品和教学服务的标准化

  大市场:少儿艺术教育至少是千亿级别的赛道;2)增速高:年复合增长率达到14%,行业整体处于发展的早期,极具潜力;成熟度低:不仅行业集中度低,产品和服务标准化程度也低,因此具有很大优化的空间

  主链条里,教育机构拥有课学产品/服务,通过多样化的推广渠道接触家长及学生,为其提供教学及服务。其特点在于:

  教育机构:1)标准化难。首先教学内容和师训难以统一,大多数艺术类老师有自我艺术认知,教育机构需要在教学标准化和发挥教师个性中找到平衡;其次教育机构需要培养老师忠诚度,以免老师树立起个人品牌后带走学生;最后是教学效果难以标准化,艺术无法用分数衡量,难以具象体现教育的价值。而这引出另一个痛点,即2)非刚需难续报。艺术教育属于兴趣类非学科,需求不如K12刚性。尤其对于学龄后的学生,其大量时间被学科类占据,教育机构需要设法冲出重围让用户进行续报

  家长:1)选择难,艺术教育机构小而分散,大多数的家长报名依赖试听和口碑推荐,信息碎片多,要花费大量时间辨别和尝试。2)效果呈现和课后服务少,家长需要明确知道孩子在教育中的收获和学习进度,因此家长不仅需要适当的具象效果(包括表演、考试、评奖等),还需要课后紧密持续的沟通和服务

  学生:有趣又有用,低龄学生的注意力较为不集中,首先课堂应有足够的趣味性和互动性来保证学生的注意力,其次是课后练习,要防止学生进行无效练习,或是因为练习枯燥重复懈怠或者放弃

  舞蹈赛道目前小而散、加盟多,严重依赖“人”,我们认为首先会跑出依靠技术标准化教学的直营连锁机构。第三象限内的玩家重“人”,标准化程度低,并且在加盟的模式下,加大了对教师和教学质量的管理难度。第二象限的玩家虽然采用直营,如“金芭蕾”,但重“人”的方式又会在直营模式下加重机构的运营。我们认为下一阶段会跑出技术驱动标准化类型的玩家,而首先会跑出直营模型,即第一象限内的玩家,如“第壹街舞”,直营可以严控教学品质,辅助技术赋能标准化,可以做到快速规模化。在验证直营的形态后,才有可能走到第四象限的加盟形态。幼儿英语启蒙儿歌视频

  课程产品:1)专注于舞蹈行业里的新兴品类—少儿街舞,运用少儿启蒙课研方式,将舞蹈拆成最小单元(如节拍、舞段等),并单元重组,定义作品难度,符合孩子发展规律,实现教学标准化、产品化。2)不仅是培养孩子舞蹈技能,而是以素质教育理念为核心,让孩子一门课程学五大素养(舞蹈、音乐、体能、表演、性格)。3)收费方式为课时包,分为季包、半年包等,客单价~7000元。

  舞蹈班型为1v12-15,是艺术教育领域中班级模型最好的品类,不以1v1依赖老师的模式教学,舞蹈品类具备技术赋能空间;

  美术赛道不是太重,就是太轻,需要高续费且低价的互动课程。第四象限中高客单玩家都为重“人”型,虽然真人教学客单价高、互动感强也带来更高的续费率、但运营管理重,这其中包括传统直播玩家如“美术宝”、“画啦啦”,以及传统线下玩家“杨梅红”、“番茄田”等。第二象限中的低客单玩家的为传统录播形式,走内容销售逻辑,视频播放0互动,体验感差,难续费。而处于第一象限中的AI互动课,客单价适中,且采用AI智能互动的效果较纯录播更优,有助于提高用户续费率,产品财务模型进一步优化。

  我们从教学流程“练习—教学”(即场景覆盖)、依赖基准“人—技术”(即标准化)两个维度进行分析,音乐赛道每种模式都有玩家,但还需要验证技术赋能的全流程教学场景。

  第二象限中的玩家,如“The ONE”虽然以智能硬件切入练习环节,不过更重硬件销售,教育属性较弱。第三象限中已经跑出头部玩家“VIP陪练”,但是场景单一,尚未解决全流程教学问题。第四象限中的玩家虽然可以教学,但直播模式下依赖“人”,依然有标准化程度低,运营管理重的问题。最后是第一象限,虽然是最优的模型,但尚未跑出初具的玩家。

  课程产品:1)以斑马AI钢琴系统,赋能钢琴老师教学,将老师转变为助教形式,透过产品采集教学数据,个性化推送学习方案。2)游戏化教授乐理知识,包括乐理时速竞赛、视奏大转盘等,涵盖从启蒙到英皇八级的难度、3)收费方式为课时包,客单价为1-2万元。

  课程产品:1)独家引进美国曼哈顿音乐学院、伊斯曼音乐学院等国际知名的音乐学院博士、教师联合开发的钢琴小班课教材。2)根据儿童发展的阶段性特点,每个阶段侧重不同的能力培养,比如视唱练耳、乐理知识、节奏律动、音乐技能等。3)收费方式为课时包,客单价~3000元。

  艺术教育是素质教育中空间最大、渗透率最高的领域,但多年以来呈现大市场、小作坊的格局,随着政策指挥棒激励供给和需求侧,以及科技化带来的效率提升,我们认为下一波头部公司将会属于新形态的艺术教育,具体有以下三大趋势:

  而艺术教育领域,除了教师端实时传播外,也要求学生端手指/作品实时传播,对通信技术的要求更高,因此在线化进程落后于其他科目。

  在疫情将会使得OMO(Online MergeOffline)线上线下相融合的混合服务模式提前到来。我们已观察到许多线下区域艺术教育头部在尝试OMO模式,具体有三个层面可透过互联网技术来提效

  拉新获客:过去线下艺术教育机构多半依靠线下自然流量,多选址在商场和教育综合体,或依赖地推来获客。然而,随着家长人群变迁,获取信息渠道发生变化,新美大、微信社群、抖音等都是“种草”教育机构的方式。因此,流量在线化、沉淀私域流量池,探索出OMO的拉新转化路径可有效触达更多C端、提升转化率,降低获客成本

  传统的艺术教育仅输出单一技能,并不符合STEM往STEAM演变的趋势。我们认为少儿艺术教育的核心价值,并不在于教导孩子速成技法、填鸭式学习,而是融合多种教育方式,如PBL项目制、CLIL沉浸式语言教学等,给予孩子自由创作的空间,舞蹈/美术/音乐成为认识世界的途径

  艺术教育虽然市场空间大、无需教育家长,但供给侧长期呈现小而散的局面。因此,如何标准化、规模化,有策略地快速优化三大运营指标,是短期内成为细分头部的关键。

  获取付费学员成本可简单拆解为获取leads成本和leads-付费转化率。艺术教育逐渐往线上迁徙的过程中,由于懂线上流量的玩家较少,不如英语、数学、K12赛道激烈,因此获取leads成本,只要产品具差异化,不会太高,而挑战艺术教育经营者的是如何保证leads的质量,以及透过前端运营手段将leads-付费转化率提高,进而最大化利用leads。

  在leads来源层面,除了常规投放外,我们观察近一波素质教育玩家,有赖于19年兴起的妈妈社交电商,可以快速获取精准的leads,并且有些玩家直接把大课包交给渠道售卖,在前端获客上做到足够轻。然而,随着19年下半年微信出台管制政策,许多玩家难以复制当年新带新的裂变操作(最大化节省leads成本)。因此,如何透过机制搭建,

  驱动团队不断寻找流量洼地,并藉由中后台系统提升转化效率,是长期构建前端护城河的方式。

  第一,产品层面。在素质教育领域,如果孩子不感兴趣学习、认为产品枯燥,家长也不太会逼迫,因为不涉及应试学科。所以,艺术教育经营者需面临的第一座山头,即产品是否能调动孩子兴趣。不论是1v1、小班、大班直播或录播形式,在每个课程节奏把控、每隔3-5分钟需有一次交互唤醒孩子注意力。如果公司具备自有的教学产品,可在课程当中埋下数据采集点,

  透过不同时间节点的完课、交互情况,来逐渐迭代标准化课件或是对老师授课进行质量把控。

  第二,服务层面。借鉴英语、K12成熟玩家经验,班主任的角色对于家长沟通、督促完课和提交作业尤为关键。我们观察到近一波教育公司,会将售后服务的角色进行拆解,有些功能以机器实现,有些沟通则交由人来操作,逐渐提升售后班主任的服务人效。

  教育行业本质是基于信任的服务行业,预收一笔数个月的学费,再进行课耗。因此,教育行业的口碑是决定企业是否可以基业长青的根本。随着消费升级,家长对于教育服务的选择也将越来越挑剔,质量不行的课程产品将会随着市场竞争而淘汰。

  如何最大化利用付费学员池也是运营关键。具体涉及续费节点把控、转介绍节点把控。

  从竞争趋势来看,疫情促使线下经营者线上化,许多艺术教育老师开设个人直播教室、建立自己的短视频账号;因此,直播授课不再是特殊能力,简单的线上教师供给不再是核心壁垒。

  对比单纯的技能培训,我们更看好具备“破圈”能力的新形态艺术教育,其需具备两大特点:1)技术赋能,加速教育服务标准化、规模化。2)复合输出,有意识地融合“刚需”元素,真正意义上符合STEAM教育的内核——发展孩子的创新思维。

  我们希望找到追求长期价值、具备复利思维的艺术教育新生代创业者,与我们一起共同推动艺术教育科技化的进程。

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